مذاکره در بازاریابی

مذاکره، هنر رسیدن به تفاهم متقابل از طریق چانه زدن و بحث و استدلال بر سر نکات اساسی است. به عبارت دیگر، مذاکره مجموعه کنش ها و واکنش های طرفین معامله بر سر موضوع های مورد علاقه که شاید بهتر باشد آن را فرآیند بنامیم به مراتب فراتر از ارائه حضوری یک پیشنهاد و پذیرش یا رد آن است. مذاکره، فرآیندی است که افراد از موضع های واگرا، به موضع هایی که توافق حاصل شود، حرکت می کنند. هدف از مذاکره رسیدن به توافق است مذاکره پاسخ به این پرسش هاست؛ چگونه می توان در مذاکره به توافق رسید؟ چرا در سازمان ها و ادارات می گویند فلانی برای مذاکره برود و فلانی نرود؟ طرف های مذاکره برای فهمیدن نیازهای یکدیگر و وجوه اختلاف تلاش می کنند، تا از این طریق حوزه های تضادی که از دستیابی به بهترین نتایج بین آن ها جلوگیری می کنند را از بین ببرند. تشخیص علایق از طریق مذاکره، مستلزم مهارت ارتباطی سطح بالا و درک کامل اهمیت موضوع است. بهترین روش دستیابی به درک مناسب برپایه شناخت و تجزیه و تحلیل علایق راهبردی طرف های مذاکره قرار دارد. محور بحث و مذاکره در بازاریابی معمولا قیمت شرایط تحویل، مشخصات کالا، بسته بندی، گارانتی و... است.


ارکان مذاکرات بازاریابی

الف) اهداف: هدف مذاکرات بازاریابی برای هر کدام از طرفین مذاکره نفعی است که از انجام داد و ستد حاصل می شود. بدیهی است منافع مورد انتظار باید مشخص و قابل ارزیابی باشد.
ب) روش ها: مذاکرات بازاریابی نیز مانند سایر مذاکرات می توانند با روش های سخت و خشن، ملایم و یا منطقی صورت گیرند.
ج) افراد: نقش شخص یا اشخاص مذاکره کننده، از آن جهت اهمیت دارد که دانش و بینش آن ها، سن، جنس، عواطف و بالاخره مقام وموقعیت شغلی یا اجتماعی آن ها، آثار متفاوتی برثمر بخشی و موفقیت یا بی ثمری و شکست مذاکرات برجای می گذارد.
د) اطلاعات: هر مذاکره بر پایه اطلاعات استوار است. در مذاکرات بازاریابی که بین دو قطب یا دو گروه مخالف یا دارای منافع متضاد صورت می گیرد، هر کدام از طرفین در بدو امر باید اطلاعات اساسی و حتی بسیار دقیق درباره طرف مقابل جمع آوری کرده باشند، در غیر این صورت امکان دارد توافق های به عمل آمده به مرحله عمل نرسند یا بین طرفین بر سر چگونگی توافق ها اختلاف بروز کند.

روش های مذاکرات بازاریابی

روش های مذاکرات بازاریابی نیز مانند سایر روش های مدیریت به طور قطع و یقین قابل تفکیک و طبقه بندی نیست و هر مذاکره کننده ای با توجه به تجربه، دانش، تسلط ویژگی های فردی و تخصصی و بالاخره شرایط زمانی و مکانی، به نوعی با طرف مقابل برخورد می کند ولی سه شیوه زیر قابل ذکر است:
 
الف) روش مذاکره ملایم: بسیاری از مدیران بازاریابی تابع روش مسالمت، انعطاف پذیری، کوتاه آمدن، امتیازدادن، برخورد دوستانه و با وقار، خودداری از درگیری و خصومت برای رسیدن به نتیجه مطلوب هستند. از نظر این گروه، مذاکره ای به عقد قرارداد فروش منجر می شود که در محیطی آرام و بدون خشونت و با جلب رضایت مشتری یا فروشنده انجام شده باشد. زیرا هدف انجام دادن معامله است و باید شرایط را برای تحقق آن مهیا ساخت.

ب) روش مذاکره خشن: تاکتیک خشونت در مذاکرات بازاریابی، از سیاست و نظامی گری به بازاریابی راه یافته و شیوه مطلوبی نیست. بدیهی است در هر مذاکره ای، تاکید برخواسته ها، عدم انعطاف، اصرار ورزیدن بر اعتقادات یا مواضع و امثال آن ها موجب می شود که طرف مقابل نیز با همین شیوه ها وارد عمل شود و طبیعی است که با ایجاد جو عدم تفاهم و خصومت، مذاکرات بی نتیجه پایان پذیرد.

ج) روش مذاکره منطقی یا اصولی: یک مذاکره کننده موفق اعم از خریدار، فروشنده، واسطه و یا هر شخصی که در زمینه های حرفه ای دیگر فعالیت می کند، با اصول گرایی، منطق، ملایمت بجا، خشونت به موقع و بالاخره با نگرش سیستمی به موضوع می تواند مذاکرات را به طرف دلخواه هدایت کند. هدف نهایی مذاکرات بازاریابی پیشبرد فروش است و پیشبرد فروش در بسیاری از متون بازاریابی به نام ارتباطات بازاریابی خوانده شده است. بدین معنی که مذاکره کردن، یک فعالیت ارتباطی است و ارتباط به معنای رساندن، اثر گذاشتن و دریافت پاسخ است و ناگفته پیداست که در یک فعالیت ارتباطی نباید با روحیه، اخلاق، اعتقاد و ضوابط حرف مقابل با سختی و خشونت برخورد کرد. البته ملایمت بیش از حد و امتیاز دادن غیرعادی نیز موفقیت بنگاه را به خطر می اندازد. بنابراین، بهتر است که با روش منطقی و اصولی، مذاکرات را آغاز و اداره کرد و پس از دستیابی به نتیجه مطلوب خاتمه داد.